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종목공부

[종목공부][가치투자]의 기본종목.취준생들의 꿈의 직장.[동서식품]

by 꿈꾸는구름 2020. 9. 6.
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# 우리나라의 커피 역사

우리나라에서 커피는 1945년 해방 직후 국민들의 생활수준이 향상되면서 다방 등을 통해 널리 보급이 되었습니다. 한국전쟁 직전70개 수준이던 다방 수는 휴전협정이 체결된 1953년 7월에 150여곳으로 늘어났고 1959년에는 300여곳으로 증가했습니다. 그러나 당시 유통되던 커피는 대부분 밀수품이었으며 정상적인 커피의 공급은 단 5%에 불과해 국내 커피 유통은 국가 경제적 문제로까지 대두되기도 했습니다. 1970년대 초반 동서식품이 미국 제네럴 푸드사와 기술제휴를 맺고 맥스웰하우스 커피를 생산하기 시작하면서 본격적인 국산 커피의 대중화 시대가 열렸습니다. 

# 세계 최초의 커피믹스

동서식품은 그동안 쌓아온 커피 제조 기술력을 바탕으로 1976년 12월 세계 최초의 커피믹스를 선보였습니다. 커피와 프리머, 설탕을 각각 따로 넣어 먹던 기존의 커피에서 한 차원 더 나아가 세 가지 재료를 한국인의 입맛에 맞는 이상적인 비율로 배합해 고급 방습포장에 담은 일회용 커피믹스로 재탄생시킨 것입니다. 한국에서 세계 최초의 커피믹스가 탄생할 수 있었던 배경에는 한국인 특유의 [빨리빨리] 문화가 바탕이 되었습니다. [커피믹스]는 지난 2017년 통계청 설문조사에서 [한국을 빛낸 발명품 10선]중 5위로 선정되기도 하였습니다. 

# 국민 믹스커피로 자리잡은 동서식품의 제품들

국내 커피믹스 시장에서 부동의 1위를 지켜온 가장 큰 비결은 고품질 원두에 대한 고집과 50여년 커피 제조 노하우에 기반한 동서식품의 뛰어난 기술력에 있습니다. 동서식품은 반세기 기술력으로 커피, 설탕, 프리머의 황금 비율은 기본이고, 콜롬비아, 온두라스, 페루 등 엄선한 고급 원두를 최적의 비율로 블렌딩해 언제 어디서나 누가 타도 맛있는 맛을 만들어 내었습니다. 현재의 자리에 만족하지 않고 연구개발과 품질 개선을 지속한 점도 소비자들의 끊임없는 사랑을 받을 수 있는 원동력이라고 동서식품은 꼽았습니다.

동서식품은 소비자 트렌드를 빠르고 정확하게 진단하고자 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 시행하고 있습니다. 이를 바탕으로 4년마다 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 [맥심 리스테이지]를 시행하고 있습니다. 

# 주식절반 직원들에게 나누어준 회장

박봉으로 악명 높은 식품업계에서 직원들에게 주식을 나누어주는 히사가 동서식품입니다. 김상헌 전 동서식품 회장은 2011년부터 지금까지 1,250억원어치 (431만주)를 직원들에게 나누어 주었습니다. 33.74%에 달하던 김상헌 회장의 주식은 17.59%까지 떨어졌습니다. 우리사주 조합에 가입되지 않은 직원들에겐 직접증여 방식으로 나누어 주었습니다. 복잡한 세금문제에도 개의치 않고 작은 계열사 직원들까지 김상헌회장은 챙겼습니다. 동서그룹은 본사부터 협력/계열사까지 모든 임직원이 주인입니다. 따라서 직원들 애사심이 남다를 수 밖에 없습니다. 동서식품의 평균 근속 연수는 15.2년으로 한전이 15.4년임을 감안한다면 공기업에 맞먹는 평균 근속연수입니다.  

# 하지만, 수출을 하지 못하는 커피믹스

국내 식품브랜드 평판지수. [동서]는 4위.

국내의 시장 점유율이 압도적인 80%대이면서도 동서식품의 커피믹스는 수출을 하지 못합니다. 그 이유는 바로 [맥심]이라는 커피브랜드의 소유권이 동서식품에 없기 때문이라고 합니다. 동서식품은 미국의 글로벌 식품업체인 제네럴푸즈(현재의 크래프트 푸드)와 동서식품의 모기업인 (주)동서가 투자 및 기술 제휴로 만들어낸 합작회사입니다. 계약서에 따르면 동서식품은 거의 모든 커피 제품에 제네럴 푸즈가 보유한 커피 브랜드 [맥심]과 [맥스웰하우스]를 사용해야 합니다. 그래서 [맥심]이라는 브랜드는 동서식품 맘대로 해외로 수출할 수 없게 된 것입니다. 

인도, 중국 등 전 세계적으로 큰 시장에서 믹스커피 수요는 나날이 증가하고 있습니다. 또한 미국인들이 주로 사용하는 전자상거래 사이트인 [아마존]에서 맥심 커피믹스가 1위를 차지한 적도 있는 것을 보면, 이미 세계 시장에서의 경쟁력은 충분히 갖추었다고 생각할 수 있습니다. 그러나 동서식품 측은 커피 프림인 [프리마]를 수출하고 있기 때문에, 굳이 커피믹스를 해외에 수출할 계획은 없다고 대외적으로는 밝히고 있습니다. 

하지만 세계적인 경쟁력이 있는 기술임을 동서식품이 가장 잘알고 있을텐데, 해외진출을 하지 않을까요? 내부적으로는 은밀하게 진행이 되고 있지 않을까란 생각입니다. 방법은 있을테니까 말입니다.  

# 스마트 팩토리

국내 최초 커피 공장인 인천 부평과 경남 창원 공장에 총 418억원을 투자해 스마트팩토리를 구축하고 본격적인 가동에 들어갔습니다. 앞으로 부평, 창원 공장에서 생산되는 맥심 카누, 맥심 모카골드, 맥심 티오피 등 동서식품 주요 커피 제품은 스마트한 제조공정을 거쳐 만들어 집니다. 

동서식품 관계자는 최근 소비자들의 기호가 다양해짐에 따라 생산하는 제품 종류가 눈에 띄게 늘어났으며, 품목별로 사용되는 원두 종류와 블렌딩, 로스팅 방식 등이 각각 다르다 보니 제조 공정을 개선해야 한다는 목소리가 내부에서 꾸준하게 제기되어 왔고, 최적의 운전 조건하에 다품종 커피를 만들고자 스마트 팩토리를 짓게 되었다고 밝혔습니다.

동서식품의 주력상품인 [커피믹스]는 기호식품입니다. 그렇기에 소비자의 [니즈]를 가장 먼저 찾아내고 접근하는 것이 중요합니다. 그러한 부분에서는 지난 몇십년가 1위 자리를 유지하기 위해 소비자와 꾸준히 소통해 온 동서식품의 경영관이 중요한 역할을 했다고 생각합니다.

# 기업경영과 제품기술이 합해진 가치기업 [동서]

[동서]를 조사하다보니, 이 기업은 경영자의 마인드와 제품을 생산해 내는 기술이 정말 뛰어난 기업이라는 느낌을 강하게 받았습니다. 비록 소비시장이 지금은 국내에만 국한되어 있다는게 최대의 단점이라면 단점이지만, 이를 극복해 낼 수만 있다면 세계기업으로의 성장도 기대해 볼만하다는 생각입니다. 코로나19로 인한 언택트 시대에 개인의 기호가 점차 중요시 되어 갈 시대의 흐름도 미래시장의 방향성을 가늠해 볼 수 있는 중요한 잣대가 될 것입니다.


본자료는 투자참고용으로 제작되었습니다. 모든 투자에 대한 책임은 투자자 개인에게 있습니다. 열공하시고 성투하세요.

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